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疫情推动玩具销售全年增长16%

中外玩具网获悉，NPD集团在美国玩具销售调查覆盖率约为78%，按照其给出的251亿美元，可以推算美国玩具市场规模实际上已超过300亿美元，这是史上首次。

不过值得留意的是，美国2020年的玩具销量同比基本持平，销售额增长主要是受平均单价增长带动，同比增幅同为16%。

增长的主要原因有以下几个方面：新冠肺炎疫情、学校停课和居家隔离令导致的消费行为变化、其他娱乐支出向玩具转移、联邦政府的经济刺激补贴发放。

从下图的2020年月份销售增长曲线来看，3月前的玩具销售几乎和2019年持平。当3月中旬疫情开始在美国爆发后，玩具销售增长也随之爆发。在4月政府开始发放经济刺激补贴时，玩具销售增长的势头进一步加强，到5月达到全年顶峰，当月玩具销售额同比增幅高达惊人的38%。下半年，玩具销售额在10月再次迎来第二波增长高峰，同比增幅为33%，同样令人惊讶。这主要是由于亚马逊会员日和其他电商平台在10月揭开了圣诞销售季，折扣力度很大。

NPD集团美国玩具业务副总裁和行业顾问Juli Lennett指出：“2020年的情况，非常少有。这个大幅增长也表明，家长把孩子开心放在了第一位。在艰难时期，家长依靠玩具让孩子活跃、开心起来，是玩具业在特殊时期依然保持强大韧性的主要原因。简单来说，就是玩具很大程度上就等于快乐。”

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行业亮点有哪些？

1）电商销售同比激增75%

除了总增幅亮眼外，电商增长则在细分领域中，表现非常突出。由于门店暂停营业，家长对实体购物的担忧，都促使玩具销售向线上转移。在2020年的前三季度中，电商渠道的市场份额比2019年同期的23%，增长了10个点。全年玩具在电商平台的销售额同比增幅高达75%。不仅纯线上交易表现突出，就连提供线上下单，门店自提、路边取货的实体门店，销售成绩也同样不错。

2）5大品类增幅超两成

如果从销售增幅来说，排名前五名的是时尚娃娃及配件（56%）、运动玩具（31%）、游戏（29%）、拼搭套装（26%）和夏季季节性玩具（24%），这5大品类的同比增幅均超过两成。

从热销的IP来说，排名前五的分别是L.O.L.惊喜娃娃、芭比、星战、精灵宝可梦和漫威宇宙。这5大IP的玩具占据了全年销售玩具的13%。

3）价增量减

2020年还有个突出的特点就是价增量减。在NPD统计的11个玩具大类中，有7个大类的销量同比下跌，而每个大类的平均价位都有所上升，主要由高单价玩具的销售带动，这也是2020年美国玩具全年销售大增的原因。

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欧洲：英法市场一增一降

另据中外玩具网援引NPD集团的消息：2020年英国的玩具销售迎5%的增长。其中，增长速度最快的是在首轮居家隔离期间，同比增长率达到22%。全年英国玩具销售额为33亿英镑（约合292亿元人民币），依然保持着欧洲第一大，全球第四大玩具市场的地位（仅次于美国、中国、日本）。

此外，欧洲另外一个大市场——法国玩具市场销售额则下降1.5%。尽管如此，但该国平均单价同比增长7%，达到18欧元，受疫情影响，线上销售额同比增长27%。在品类方面，销售额增长排行前三的分别为益智类游戏类玩具，增长10%；初级电子类玩具增长6%；拼搭类玩具增长5%。